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过去六个月，美团、京东与阿里合计打没了近千亿利润，这场外卖大战堪称中国互联网史上最烧钱的一仗。
战火在三季度燃烧至顶峰，平台补贴如入无人之境，满城尽是零元购与免单券；商户里咖啡机和奶茶摇臂全天候运转，摇到柠檬涨价、店员加班，强度直逼大厂程序员。
等不出餐的外卖员用对家订单喂饱自家用户，普通人也以一天八杯奶茶的强度参与战局，所有人都杀红了眼，换来三份堪称惨烈的财报，和三套崭新的骑手工服。
美团录得上市以来单季最大亏损；阿里中国电商业务经营利润同比下降 85%；京东整体经营利润同比下跌 108%。
三合一传奇工服，图源网络
每一场高端的商战最终都以村口械斗收场，中国最顶尖的互联网公司高手过招声势如雷，蓦然回首，依然在同一间 ICU 里做病友。
是兄弟就砍一刀
一句话总结这半年的战况：以天量投入，换来有限增长（与巨额亏损）。
最晚进场的阿里，三季度甩开膀子烧钱，息税前利润减少约 240 亿 [ 4 ] ；京东和美团从夏天第一杯奶茶开始参战，两个季度息税前利润分别减少 175 亿和 448 亿；三季度结束，美团由盈转亏 [ 2 ] [ 3 ] 。
今年 7 月，高盛曾预测称外卖大战将导致三大平台合计减少 250 亿的息税前利润 [ 1 ] 。事实证明，洋人还是低估了东亚血脉里的狼性。
三大平台的营销开支原地暴涨，阿里与京东分别同比大增 106% 和 110%，美团也同比增加了 91%。
外卖市场多年的寡头格局开始松动。2024 年美团外卖市占率在 65% 左右 [ 7 ] ，今年下滑近两成。
但相比于送饭，围魏救赵才是电商平台共同的阳谋。
餐饮外卖业务模式重，利润空间小，美团一家独大这些年，市场空间也已隐约触顶，阿里与京东下场纯属为醋包饺子，企图用外卖这一高频的入口，为增长放缓的电商输血导流。
刘强东的经典发言犹在耳边：做外卖亏的钱，比去抖音、腾讯买流量划算 [ 12 ] 。三季报出炉，两大平台也着重点名了外卖与核心零售业务之间的"协同效应"：
京东外卖 GMV 三位数增长，外卖新用户转化率接近 50%，带动季度活跃用户数和购物频次同比增长 40% 以上。
淘宝闪购八月前三周带动淘宝 APP 月活同比增长 25%，三季度带动盒马和天猫超市闪购订单环比上涨 30%。
就连隔壁美团，APP 日活用户数同比也增长超过 20%。
蒋凡放话闪购要在三年后带来"万亿成交"，京东期待外卖"逐步释放规模效应"，巨头仍有万丈雄心，但生活毕竟不是爽文，它们在 ICU 里挨着床位各自算账，发现理想依旧遥远。
电商收入增速几乎原地踏步，阿里将闪购打包进中国电商板块，整体增速也才 9%；京东在刚参战的二季度，把零售增速拉上 20%，转眼三季度就已转跌 10% [ 3 ] [ 4 ] 。
据中信证券测算 [ 5 ] ，闪购带来的新用户在双 11 期间的电商订单数，占同期电商总 GMV 的比重在 1% 左右。协同效应更多体现在流量层，而非成交层，说得更直白些，人来了，钱未必。
美团的状况同样惨烈，距离其上一次亏钱还是 13 个季度以前，仓皇应战的结果，是高管在业绩会开场就旗帜鲜明地喊口号：坚决反对恶性竞争。
坏消息是外卖大战还要接着打下去，美团号称不惜以"更高投入效率维持领导地位"，预计四季度闪购亏损环比还要扩大。
好消息是，兄弟们总算有些提不动刀了。
别拿副业拼主业
最近几年，有头有脸的互联网公司日常都做三件事：吃饭，睡觉，打美团。
这项热门活动最早可追溯至十二年前的千团大战，美团吞并大众点评，两次大战饿了么，期间还有阿里搅局，抖音奇袭，熬走无数对手，没有一天安生。
但这也造就了美团身上最大的特性：动辄残血，始终难杀。
过去半年里，美团付出了近乎惨烈的代价，统治地位不再，利润断崖下跌，外卖从单均赚 1 块钱变亏 2 块 6，闪购单均亏 1 块 1 [ 8 ] 。
这场外卖大战里，美团守住了两个关键指标：单量和客单价。
2024 年以前，美团用了大量运营工具刺激外卖单量增长，拼好饭的出现把用户体量抬上一个量级，"秋奶"等非餐品类也背负着相似的重任。
而在外卖大战的背景下，美团的单量从 2024 年底的 9000 万单突破到了 1.5 亿单，可谓再强的自驱力都赶不上两个过分用功的同桌。
不过外卖市场的放量是巨额补贴、特殊品类与自提模式共同催化的结果。
就拿茶饮来说，立秋开始的三天大促，两大外卖平台的 6 亿订单里，过半是茶饮咖啡 [ 10 ] 。今年上半年，古茗、茶百道和蜜雪冰城等茶饮上市公司都录得双位数增长。
茶饮出餐快、单价低、消费频次高、对补贴感知最强，向来是外卖平台的冲单利器。毕竟人一天只能吃三顿饭，但是可以喝八杯芝芝莓莓、伯牙绝弦、黄油拿铁或羽衣轻体果蔬茶。
但与之相对，茶饮品类利润有限，季节波动大，比如在"零元购"白热化的七月，古茗同店 GMV 增长可达 20% 以上，每笔订单到手收益仅四到五块钱 [ 9 ] 。
因此在三季报业绩会上，美团着重强调了两个数据：客单价 15 元以上的订单 GTV 占比超三分之二，30 元以上订单占比约 70%。
翻译一下，就是美团（相信自己）守住了（相对）高利润的正餐订单。
从结果来看，就是 ICU 病床也分出了三六九等，同样是亏钱送外卖，美团的单均亏损远低于阿里与京东。
同样是留院观察，最先拔管的未必是火拼时砍得最凶的那个，反而是挨打经验最丰富的那一个。
然而，即便各路券商都给出触底反弹的预期，美团多少还是承受不住了。因为对别人来说，外卖是个有容错空间的副业；对自己来说，外卖是事关生死存亡的主业。
半年前的财报会上，美团创始人王兴的说法还是"不惜代价赢得这场竞争"，半年后变成苦口婆心劝架 [ 2 ] ：半年来的市场结果已经充分证明，外卖价格战没有为行业创造价值，不可持续。
图源：古早街舞偶像剧《紫禁之巅》
好在友商总算默契了一回，无论是本地生活还是电商市场，都已不再是水大鱼大的丰饶时期，熬死对手的前提是，自己总得活下去。
今年 7 月，三大平台曾接连发文，共同抵制外卖"无序竞争"。
京东外卖已经悄然调整，前段时间传出上线独立 APP 的消息，最近又提出要改善单位经济成本（UE），让外卖学会独立行走；AI 与即时零售双线投入的阿里则在业绩会上表示，将在下一季度"显著收窄"闪购投入。
所有人都在等待终场的哨声响起。
尾声
今年 7 月，美团单量突破 1.5 亿，美团核心本地商业负责人王莆中首次接受了公开采访，并一再强调 [ 6 ] ：订单只是个数字。
但被问到为何还要冲单，他换上了那句经典说辞："来都来了，对不对？"
中国人的松弛是独属于胜者的从容，考上清华的人才有资格把成绩无用论当作时尚单品（北大也行）。
按王莆中的说法，用户的热情比想象还要大，全民节日氛围下，不想冲单也得冲。
但热闹之下是残酷的现实，增量时代确已远去，下行周期也已开启，当用户乐此不疲地玩着比价游戏，谁也不敢彻底停下这个怪异、没有尽头的补贴游戏。
于是平台咬牙放血，商家叫苦不迭，只有消费者的体检单上还留有微弱的甜蜜。
这不是第一个没有赢家的战场，同样，它也不会是最后一个。
参考资料
[ 1 ] The ‘ everyday app ’ battle in eCommerce: food/instant delivery TAM, cross-sell &eventual landscape，高盛
[ 2 ] 美团财报及电话会纪要
[ 3 ] 京东财报及电话会纪要
[ 4 ] 阿里财报及电话会纪要
[ 5 ] 中信证券：电商大促平稳收官 即时零售引入新变量
[ 6 ] 对话美团王莆中：我们不想卷，但不能不反击，晚点
[ 7 ] 外卖行业格局将持续稳定 美团下行空间有限，交银国际
[ 8 ] 美团 -W ( 03690.HK ) : 外卖大战影响核心本地收入利润，预计影响将逐步减弱，国信证券
[ 9 ] 新茶饮半年业绩分化显著，"外卖大战"后急需寻找新增量，21 世纪经济报
[ 10 ] 外卖大战全景：三亿杯奶茶重新分配财富与辛苦，晚点
[ 11 ] 20251112 中国互联网行业：外卖闪购专家电话会纪要，摩根大通
[ 12 ] 刘强东：做外卖亏的钱杠杆配资网站，比去抖音、腾讯买流量划算，中国企业家
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